O que é conversão e como a identificamos?

De uma maneira simples, conversão seria tudo o que você gostaria que os visitantes fizessem em seu site. Mas a identificação vai um pouco mais além.
Para tal, durante o período de planejamento é importante que se defina:

• Quais os objetivos do site?
• Quais os objetivos dos visitantes?
  • Porque eles vão ao seu site?
• O que é conversão para a empresa?
  • Quais ações queremos que tenham?
  • Quais os pontos de conversão que identificam estas ações?
• Processos do site
  • Quais os passos para que o visitante chegue aos pontos de conversão?

Mesmo sabendo que cada empresa é única, seguem alguns exemplos de conversões normalmente encontradas:

• Processo de compras;
• Processo de subscrição de um serviço;
• Processo de cadastro para newsletter;
• Ações do visitante:
  • Download de um documento;
  • Formulário de contato;
  • Suporte Técnico;

Mas lembre-se que, por mais bem feito que seja o planejamento de seu site, ele espelha o que gostaríamos de mostrar aos visitantes e os locais onde gostaríamos que as ações fossem tomadas. Aí cabe a pergunta do grande Garrincha:

“O senhor combinou isso com os Russos?”
Mané Garrincha – Filósofo e Jogador de Futebol – 1958

Isso mesmo, nada ainda foi combinado com seus futuros visitantes. Portanto, é precisos fazer de tudo para que localizem facilmente o que querem e, de preferência, o que queremos; que se tornem nossos fiéis clientes.

Criação dos relatórios

Para que se possa chegar a fase dos “fiéis clientes” primeiro é preciso coletar os dados, criar os relatórios e depois analisá-los. Muitos estão acostumados com o processo do Google Analytics, onde, após a implementação da tag em todo o site, são usados os nomes das URL’s que pertencem ao processo que será analisado.
Trata-se de uma configuração pós tageamento, como mostrado abaixo:

Em outros serviços de Web Analytics esta definição pode ocorrer também durante o processo de tageamento, como por exemplo no WebTrends, onde temos a “Análise de Cenário”, que pode ser trabalhado de dois modos:

• Modo 1: Tageamento
  • WT.si_n=nome-do-processo
  • WT.si_p=passo- ser-analisado
  • WT.si_x=indicação-da-posição-deste-passo
• Modo 2: Através do “Scenario Analysis Wizard” que basicamente é parecido com o do Google Analytics.

Em outros casos somente podemos criar os passos do processo durante o tageamento, o que torna a fase de planejamento mais necessária ainda.  Exemplo de criação do Yahoo! Analytics:

1.  Nomear os tipo de ações:

2.  Criação das tags:

• YWATracker.setDocumentName(“Confirmação do Pagamento”)
• YWATracker.setDocumentGroup(“Carrinho de Compra”)
• YWATracker.setAction(“01”)                                  //De acordo com a tabela de ações

Análise

Você pode iniciar suas análises com alguns KPI’s (Key Performance Indicators – Indicadores Chaves de Performance) para suas análises:

• Taxa de conversão – “Número de conversões/Total de visitas”
• Custo de conversão – “Custo de aquisição/Número de conversões”

Estes KPI’s, alertamos, devem ser analisados de uma maneira global e por canal de aquisição, isto irá mostrar quais os canais que trazem um público mais qualificado e onde se “gasta” mais para trazer o público esperado. Desta forma, pode-se verificar o verdadeiro poder de persuasão do site.

Mas será que somente encontrar os canais com melhor conversão e custo mais baixo é o suficiente? Isso seria deixar, de uma maneira simplista, todo o ônus aos canais. E nós? Não temos culpa em não termos conseguido uma taxa de conversão melhor? Ai é que entra uma análise mais profunda nos processos criados no site, identificando em que ponto os visitantes estão se perdendo, onde criar opções que possam ser usadas para melhorar esta conversão e onde planejar os testes A/B e MVT (Teste multi-variável) para visualização das melhores opções.

Abaixo um exemplo do sumário apresentado pelo Yahoo! Analytics :

Outro exemplo é o funil de conversão do WebTrends:

Com estes serviços é possível analisar quão bem desenhados estão os sites, visando facilitar a vida dos visitantes e atingir os objetivos. Dessa forma,  fica fácil visualizar quais páginas deverão ser foco para os testes.

Até o próximo post!