Este é um resumo da palestra “Alinhando Métricas as suas Estratégias Digitais”, realizada na OMExpo Latino 2010 em 20 de maio, por Ruy Carneiro, sócio da WA Consulting.

Abaixo a apresentação (slideshare) e o texto explicativo:

Resumo: A palestra aborda a utilização das ferramentas de Web Analytics não somente para a análise de captação de visitantes e de campanhas, mas também para alinhar sua estratégia corporativa as suas ações digitais através da criação de uma cultura de Web Analytics na empresa.

Dados na nossa vida, na nossa empresa e na internet

Todos nós necessitamos de dados desde as tarefas mais simples do nosso dia-a-dia, como saber se precisamos pegar um casaco, usando os dados de temperatura. Mas estes dados para se transformarem em informação  necessitam ser analisados dentro de um contexto (em São Paulo, 15 graus pode significar que preciso de um casaco, porém se eu fosse um morador de Moscou pode ser que eu saísse de camiseta!) para que se possa tomar as decisões que necessárias. Este processo do nosso
dia-a-dia: “dados” > “análise” > “informação” > “ação”,  já faz parte de nossa cultura e o realizamos naturalmente.

Na grande maioria das empresas isso também ocorre em diversas áreas como planejamento estratégico, finanças, fabricação, logística, etc. A cultura de análise de dados para tomada de ações faz parte da cultura empresarial, mas porque  isso não ocorre da mesma maneira com os dados que coletamos na Internet? O excesso de dados e a falta de processo de análise é um dos culpados destas análises não fazerem parte da cultura das empresas, mas não é o único.

Porque as empresas devem se importar com isso?

Qualquer análise de dados permite diminuir o risco nas decisões tomadas e  as análises geradas a partir da interação da empresa com seus clientes ou visitantes geram também  informações para:

  • Conhecer melhor seus clientes;
  • Alocação eficiente de recursos;
  • Responder as mudanças mais rapidamente;
  • Identificar novas oportunidades;
  • Melhorar a eficiência, através da melhoria de processos;
  • Entender a efetividade de seu marketing digital (display, Email, mídia social, aplicativos, etc…).

Mas para que se possa aproveitar tudo isso ao máximo, é necessário que se olhe para a área de Web Analytics  muito além de apenas produto/serviço.

Web Analytics como ferramenta

A própria definição da  WAA – Web Analytics Association  mostra a área de Web Analytics como um processo, mas é interessante conhecer o que se pode fazer para compatibilizá-la às suas necessidades de informação. Alguns exemplos de ferramentas/serviços de Web Analytics:

Os sistemas citados são parte de um escopo maior de ferramentas para auxiliar as empresas a entender melhor o relacionamento com seus clientes e não somente na área digital. Além disso, é possível integrá-los a outros sistemas como CRM (Customer Relationship Management), DW/DM (Data Warehouse/Data Mart), BI (Business Inteligence) ou outros de sua empresa.

Hoje as empresas estão mais preocupadas em ter seus sistemas bem implementados do que em saber se são o que necessitam, e se os dados coletados vão servir para gerar as informações de negócios que querem. O próprio Google que possui o Google Analytics, que de acordo com o “Estudo do Mercado de Web Analytics 2010” é o serviço mais utilizado no Brasil, também possui mais dois produtos pagos para satisfazer as necessidades que o Google Analytics não consegue atender:

  • Analytics In a Box, um sistema de coleta de dados tipo “packet-sniffing”;
  • Urchin, com um sistema de coleta de dados tipo “leitor de log”

Mas as empresas ainda vêem Web Analytics somente como uma ferramenta, e se preocupam somente com suas “Métricas Básicas“!

Web Analytics como sistema

Quando olhamos para a área de Web Analytics como um sistema, primeiro nos preocupamos com que tipo de informação necessitamos para entender se estamos no caminho certo (Objetivos Estratégicos). Para isso o primeiro passo é a realização do planejamento, que irá orientar desde a implementação e a análise, e deve ser considerado o primeiro passo para a criação de uma cultura de métricas dentro de uma empresa.

É neste planejamento que serão feitas as adequações dos dados que serão coletados e as necessidades de informação da empresa para poder auxiliar na tomada de decisões. Não somente quais os dados que devem ser coletados, mas quem os deve receber, quais os objetivos estratégicos da empresa e como definimos o sucesso na nossa estratégia, seus objetivos e seus índices chaves de processos (KPI´s). Também é nesta fase que vemos quais os tipos de grupos de clientes, clusters, que a empresa trabalha e como entendemos em que ponto os visitantes passam a se tornar clientes, a famosa conversão.

Este levantamento é fundamental para que se possa definir o método de coleta de dados a ser utilizado (leitor de log, inclusão de códigos nas páginas do site ou um packet sniffing), se o web analytics deve ser o gratuito ou o pago, e as customizações que devem ser feitas. Com isso pode-se garantir dados confiáveis para que se inicie o chamado “Ciclo WA”, que permite que  os dados sejam coletados, analisados e transformados em informações.

Mas somente isso não é o suficiente, já que a web permite que se possa fazer testes A/B e Multivariáveis rapidamente, é possível entender se é melhor, por exemplo, um cadastro longo ou quebrá-lo em partes, a partir da ótica de nossos visitantes. Isso possibilita um site sempre eficiente e ao gosto de seus visitantes. Como é um ciclo, isso não tem mais fim e sempre deverá ser melhorando para estar sempre a frente da concorrência. É o que faz com maestria a “Amazon”.

Uma dica para que se possa tirar o máximo proveito de suas análises é dividi-las em partes de acordo com o chamado “Ciclo de Vida do Cliente“, possibilitando  entender cada passo dos visitantes até torná-los clientes e os fidelizar. Hoje as empresas estão mais preocupadas em trazer visitantes para seus sites do que em fidelizá-los, mas a fidelização do cliente é uma tendência irreversível.

Web Analytics como cultura

Mas é necessário crescer além deste ponto e internalizar estes conceitos nas empresas, para que sejam utilizados nos processos decisórios. Este é um caminho que se inicia, mas que dificilmente consegue crescer sem o apoio de uma consultoria especializada e, principalmente, da alta direção da empresa, muitas vezes por falta de treinamento especializado não somente na ferramenta, mas em todos os pontos do processo de Web Analytics.
Este processo pode durar alguns anos para ser totalmente internalizado e para que se chegue até o nível 5, onde as métricas já fazem parte do dia a dia.
Ele se inicia de maneira intuitiva com as empresas olhando as métricas básicas que são fornecidas e tendo uma visão muito mais voltada a TI do que a negócios. Ao sentir que podem tirar mais proveito destes dados, começam a fazer análises e testes mais básicos para entender melhor o comportamento do visitante e com isso, a utilização para análise de marketing é quase uma passagem normal. O Nível 4 é mais complicado para se passar, pois prevê que a empresa tenha ferramental para personalização do site e entenda os conceitos de multicanal e valor do cliente no tempo. Após este entendimento chega-se a fase 5, onde, ai sim, as métricas estão integradas ao dia-a-dia tornando-se parte do planejamento estratégico, não somente do digital, e é utilizada como parte da avaliação dos executivos.

O processo de Web Analytics não é, como alguns podem imaginar, um grande dedo-duro das ações que deram errado ou uma camisa de força, como outros já reclamaram, para emperrar processos. Entendendo este processo cria-se uma cultura de aprendizado e de testes para que se tenha mais sintonia com os clientes e com o mercado, assim suas rotas podem ser adequadas e corrigidas em função de sua estratégia e objetivos. E ao chegar nesta última fase percebe-se que o cliente muda, e tem mudado em períodos de tempo cada vez mais curtos, e a internet passa a ser um instrumento de constante aprendizado para que se possa entender estes incansáveis mutantes.

Ao se entender o processo de aprendizado, passa-se não somente por uma “Mudança de Cultura” dentro da empresa, mas para uma “Cultura de Mudança” contínua, com foco em atender melhor o cliente e estar sempre à frente dos concorrentes.

Conclusão

Isso tudo que foi apresentado já é uma tendência mundial, porém no Brasil as empresas precisam entender que necessitam investir em ferramentas que possam trazer os dados necessários, investir em pessoal especializado e treinamento para eles, e que há a necessidade de estruturas específicas para tirar o maior proveito destes dados.

As empresas passam também a entender que a fidelização de seus clientes é tão ou mais importante que ficar convidando mais e mais pessoas para conhecer a sua empresa, diminuindo a importância do último clique para valorizar mais o cliente – “Engagement”.

Mas tudo isso é irrelevante se os executivos não virem o valor das análises e comprarem a idéia de que é preciso plantar para poder colher.

Como já disse nosso amigo Gil Giardelli: “Não podemos usar velhos mapas para descobrir novas terras!”

Até o próximo post!

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A WA Consulting esta lançando o  2º Estudo do Mercado Brasileiro de Web Analytics.

A metodologia utilizada é a mesma da 1ª versão lançada no ano passado, porém com o aumento do número de empresas participantes.

O estudo mostra a evolução do mercado neste último ano (2009), onde observa-se o crescimento do uso de ferramentas que utilizam “tags & cookies” como método de coleta de dados. Mostra também a participação no mercado dos principais fornecedores de soluções, como: Google Analytics, Omniture, WebTrends, AT Internet, Predicta, entre outras.

Estudo Web Analytics - Mercado Brasileiro

Distribuição das Principais Soluções de Web Analytics de Tags - 2009

  (*) Nenhum – Estas empresas podem utilizar ainda soluções de análise de “Log” ou “Packet Sniffing”

 

Também é apresentada a evolução dos principais setores pesquisados, entre os anos de 2008 e 2009, além de um comparativo no crescimento de cada ferramenta, comprovando a forte tendência na adoção de ferramentas gratuitas. 

Para ter acesso ao estudo completo, basta clicar abaixo e fazer o download do PDF:

 II Estudo do Mercado Brasileiro de Web Analytics – 2010

 

Até o próximo post!

ComScore no WAW-SP

On 11/12/2008, in Mercado, métricas, Pesquisa, by admin

WAW-SP – Dezembro

Ontem, 10 de dezembro, no Espaço Gafanhoto (www.gafanhoto.com.br) tivemos o último WAW – Web Analytics Wednesday – de São Paulo neste ano, o patrocínio foi da WA Consulting que ofereceu as bebidas para o happy hour do encontro.

A palestra ficou a cargo da ComScore, onde o Alex Banks nos presenteou com uma palestra recheada de informações relevantes sobre a pesquisa de painel que a ComScore esta fazendo na América Latina.

Pesquisa e Painel

São 7 países pesquisados como Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Venezuela, Porto Rico e México, com mais de 100.000 panelistas, sendo que destes mais de 50.000 estão presentes no Brasil. Para que eles possam mostrar os dados de um país, o tamanho do painel, no mínimo, varia entre 5.000 e 10.000 panelistas. A aquisição destes panelistas é feita online através do site da empresa, dando oportunidade de todas as pessoas, com mais de 15 anos, participar e, no momento em que é feita a inclusão desta pessoa, é verificado se o uso primário da internet é para uso em casa (painel Home) ou no trabalho (painel At Work). Cada pessoa que entra fica em quarentena por cerca de 3 meses antes de seus dados serem reportados no painel, e o tempo médio de vida destas pessoas no painel é de cerca de 12 meses. Para participar a empresa oferece aos panelistas discos virtuais, backup e antivírus.

Com esta base de panelistas no Brasil, é possível apresentar cerca de 15.700 entidades (sites), sendo que eles são apresentados com a seguinte subdivisão:

·         Property

·         Media Title

·         Channel

·         Sub-Channel

·         Group

·         Sub-Group

Sendo que para um site ou mesmo um canal ou sub-canal de um site ser reportado, é necessária a visita de pelo menos 15 panelistas no período medido, ou seja, no mês.

Outra divisão que a empresa faz é em relação ao uso da internet pelas pessoas do painel em:

·         Heavy user – 20% do painel que mais utiliza a web

·         Moderate – 30%

·         Light user – 50%

O painel sempre reflete o uso no país pesquisado e é feito um balanceamento com outras pesquisas regionais, no Brasil este balanceamento é feito com base nas pesquisas realizadas pelo CGI, Datafolha e IBGE. Este balanceamento é feito com as variáveis sexo e idade.

 Tamanho do mercado e informações

Logo no início da apresentação, o Alex Banks, colocou um ponto que é fundamental para se entender estes números. O alerta dele é sobre o fato do numero de visitantes únicos não ser comparável com os números internos do Web Analytics da empresa, mas que é possível trabalhar com os valores de reach (alcance) do site com relação ao mercado. Analisei alguns dados com dados dos nossos clientes e vimos uma diferença de cerca de 40% entre os números, o que foi considerado normal pelo Alex.

Com isso, a ComScore trabalha com dois universos diferentes, o primeiro é o universo expandido que, no Brasil, possui cerca de 58 milhões de pessoas com acesso a web, e o universo ComScore que trabalha com pessoas com mais de 15 anos e é cerca de 27 milhões de pessoas.

O posicionamento da análise destes dados deve ir na linha de inteligência competitiva, onde você pode comparar seu site com o de seus concorrentes, verificando o que eles estão fazendo que esta dando resultados, qual o tipo de público que eles estão trabalhando (demográfico) entre outras informações. Entender o comportamento das pessoas através do relatório de segmentação baseada no comportamento online. Outra linha de análise é entender de onde vêm os seus visitantes e para onde eles estão indo após sair do seu site (relatório de win/loss). E finalmente, como uma ferramenta de planejamento de mídia para entender melhor quais os veículos que possuem um público mais qualificado para o que você deseja.

Futuro

Um serviço que já esta disponível no EUA e em breve deve chegar ao Brasil é o M:Metrics que fará as mesmas análises para o mercado de Mobile. Também já esta em andamento o projeto piloto, ele não revelou em que país, para fechar o processo de medição em escolas, universidades, cyber café e lan houses, estes locais são mais complexos de serem medidos pois há várias pessoas utilizando o mesmo PC e portanto é necessário um tipo diferente de coleta de informações.

Até o próximo post!

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Além do lançamento do nosso serviço de auditoria, houve durante o evento uma apresentação muito interessante do Paulo Castro – Dir. Geral do Terra e Pres. do IAB-Brasil – sobre o mercado brasileiro.

Ele comentou de alguns pontos que são motivadores para que o IVC inicie as atividades de auditoria o quanto antes.

Vendas de PC´s

O ano de 2007 pode ser lembrado futuramente como o ano em que os PC´s venderam mais que as TV´s no Brasil, foram 10,7 milhões de PC´s contra 10.1 milhões de TV´s, isto ocorreu no EUA há 5 anos. Isto se deve a um dólar mais barato, diminuição de impostos por parte do governo e uma farta oferta de crédito.

Lembrando que a aquisição de um PC e o acesso a internet é visto como uma maneira de promoção social, sendo uma maneira de distribuir cultura a todas as classes sociais, auxiliando na educação, emprego e informação.

Aumento de pessoas conectadas à web

Os números do IBOPE NetRatings, para pessoas com 16 anos ou mais, apontam um numero de 44 milhões de usuário, o Datafolha, para pessoas com 2 anos ou mais, apontam para um numero de 50 milhões.

Com isso o acesso residencial ativo, fonte IBOPE NetRatings, tem crescido ano a ano como mostra o gráfico do numero de pessoas que acessaram a web nas residências (Usuários Ativos), sendo que o valor para este ano é a previsão do IAB-Brasil, abaixo:

O acesso via outros locais como no trabalho, na escola, universidades e em Lan Houses, de acordo com o CGI (Comitê Gestor de Internet) já responde por 50% dos acessos.

O Brasil ainda é campeão em tempo de acesso com 23hs e 12 min, consumindo mais que o USA em 4hs, 9hs mais que os italianos e 3 horas mais que os franceses. E hoje é a 6ª maior população em acesso no mundo. A utilização da web esta sendo feita principalmente para relacionamento entre as pessoas, somos hoje os que mais acessam o Orkut e possuímos perto de o dobro de contatos por pessoa no MSN.

Banda Larga

O crescimento do acesso a banda larga tem sido um motor forte para que os brasileiros fiquem não somente mais tempo conectados a rede como também crescendo o acesso a vídeos e música. A penetração da banda larga no país no ano de 2007, de acordo com o IBOPE NetRatings, é da ordem de 78,8% entre as pessoas que acessam a web, e a previsão do IAB-Brasil é que cheguemos a 82% ainda este ano.

Crescimento da Classe “C”

A classe “C” é a que mais cresce em participação na Web brasileira, hoje 50% das pessoas são das classes “A” e “B”, 37% da classe “C” e 17% das classes “D” e “E”. A expectativa para este ano é que a classe “C” de um salto para 40% e a as classes “A” e “B” caiam para 47%.

Faturamento do mercado publicitário

O faturamento publicitário web tem crescido mais os demais meios, mas ainda, apesar das notícias positivas de crescimento de usuários, responde somente por 3,5% do bolo. O crescimento registrado pelo projeto Intermeios é que a web cresceu 45% em relação ao mesmo período do ano passado, o rádio vem em segundo com 27%, seguido por TV Paga (26%), Jornal (20%), Cinema(19%), Revista (18%) e TV (15%), o meio “Guias e Listas” foi o único que teve um decrescimo na ordem de 14%. Na Inglaterra o meio Web responde por 15,3%.

Conclusões

1. A Internet ̩ relevante Рpop de 41 milh̵es

2. A Internet já é popular – 50% dos acessos vem das classes “C”, “D” e “E”

3. Internet é o 2o maior meio de massa do Brasil

4. Os investimentos online cresceram 45% no primeiro semestre de 2008

5. Somente 3,4% do bolo publicitário é investido na internet

Neste panorama, o IVC e a auditoria do meio digital é muito bem vinda.

No proximo post falaremos da apresentação da ABCe.

Até lá

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A Maxamine realizou no último mês uma pesquisa para entender onde estão localizados os profissionais de métricas web nas empresas e disponibilizou o resumo dos dados para download.
A pesquisa foi conduzida na semana de 23 a 30 de Julho de 2008 com 70 respondentes, imagino que o numero não é uma amostra ideal, mas trouxe alguns pontos bastante interessantes do mercado americano:

  • 36,2% apontaram a área de marketing como a área responsável por métricas, contra 4,3% de TI
  • 19,1% responderam que a área se reporta a um VP ou a um diretor, em empresas com até 10.000 funcionários. Em grandes empresas, com mais de 10.000 funcionários, a equipe possui um gerente que se reporta a um diretor e a partir dai a um VP.
  • 46,8% dos respondentes indicaram que trabalham o tempo todo somente com Web Analytics.
  • Entre as funções mais executadas pelos profissionais, além do trabalho com Web Analytics, esta o trabalho com otimização de busca e marketing, e a correção de defeitos visando a qualidade do site.
  • 85,7% dos respondentes indicaram que gastam seu tempo com solução e a correção de problemas com a implementação da ferramenta de Web Analytics.
  • 63,5% acreditam que os dados de seu Web Analytics estão corretos, mas  não sabem interpretar quando esses dados não fazem sentido para eles, enquanto 33,3% acreditam que nestes casos há um erro de implementação

Comparando estes dados com nossa exeriência no Brasil.

Não possuimos, ainda, nenhuma pesquisa mostrando a radiografia do mercado no Brasil, mas acreditamos que, com ainda possuimos muitos Web Analytics com Log Files implantados nas empresas, esta área esteja predominantemente respondendo para a área deTI, mas como no resto do planeta, ela deve migrar para a área de Marketing, principalmente com a implementação do modelo de Java Scripts Tag´s.

A maioria das nossas empresas ainda não tem estruturada uma área de métricas e o que se vê é a mesma pessoa, que é encarregada de implementar e analisar as informações do Web Analytics, cuidando de toda a área de Web para a empresa, não tendo com isso uma especialização destes profissionais

Apesar de não podermos comparar nossa realidade com a pesquisa apresentada, acho que ela nos mostra como será o mercado brasileiro em 1 ano ou pouco mais que isso. Quem sabe até lá já tenhamos as empresas com áreas e pessoas dedicadas totalmente as métricas.

Até o próximo post!

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