Último post da série com o resumo da palestra do Richard Foan, Diretor Geral do ABCe da Inglaterra.

O Richard começou a palestra explanando sobre os desafios que cercam o meio, como que na web pode-se medir tudo e conseguir estas informações são simples, já houvi isso em algum lugar. Em seguida ele começou a mostrar as vantages que o ABCe trouxe para o mercado inglês como a confiança, e consequentemente a redução do risco no investimento dos anunciantes, conseguindo com isso cerca de 15% do bolo publicitário local. Outra vantagen que a auditoria traz, é a medição da cauda longa (Long Tail – Chris Anderson) onde podemos ver as informações de pequenos e médios sites, que não é possivel através das pesquisas com painel como o IBOPE NetRatings, sendo complementar um ao outro.

A idéia básica da auditoria é primeiro fechar entre os diversos players do mercado (anunciantes, agências e web analytics) os padrões que todos terão que atender e desenvolver métricas transparentes, fáceis e que todos possam usar. No caso da Inglaterra eles trabalham com 3 métricas:

  • Visitantes ou Browsers Únicos – quantos pc´s estão conectdos – Alcance (Reach)
  • Visitas – Frequencia
  • Impressões (Page Impression) – que indica o volume que um veículo pode comercializar

Todas estas métricas são coletadas do Web Analytics que o veículo queira usar (Google Analytics, Web Trends, Omniture, Certifica, NetInsight, Predicta ou qualquer outro sw de mercado) excluindo robos, no caso de web analytics para log.

Um exemplo de relatório pode ser visto no site da ABCe.

O que o ABCe faz, e o que o IVC irá fazer, é certificar que o numero que o veículo esta passando para o mercado é real, o que traz mais segurança para quem esta comprando. Isto já acontece hoje no Brasil com o IVC e as mídia impressa, e que o mercado todo conhece.

Algumas considerações tecnicas tambem foram apresentadas, como os fatores que podem afetar a contabilizaçao dos veículos:

  • Não taggeamento de todas as páginas do site, que é responsabilidade do veículo
  • A mudança de um Web Analytics para outro
  • A não contabilização de WEB 2.0 como vídeo e audio

O processo para que o sistema de auditoria possa funcionar passa primeiro por uma revisão do Web Analytics utilizado pelo veículo, a autenticação dos dados e análise de um exemplo dos dados obtidos, e assim pode-se começar a auditoria propriamente dita.

Uma coisa que me chamou a atenção na palestra do Richard foi quando ele comentou não conta somente com associado de jornais e revistas digitais, o que é muito interessante (Ver a lista de clientes do ABCe).

Outro ponto que dá, ao mercado, uma confiança no trabalho do ABCe é a parceria que eles possuem com diversas associações como a IASH (Internet Advertising Sales Housing), GSMA (GSM Association), IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulation), entre outros. Aqui no Brasil, até pela presença do IAB-Brasil no evento e no conselho superior do IVC, acredito que haverá esta parceria com outras associações.

Sei que esta não é a primeira vez que o IVC lança esta idéia no mercado, mas creio que, até pela maturidade do mercado, que vale reviver este projeto, e espero que desta vez em definitivo.

Até o próximo post.

 

 

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Além do lançamento do nosso serviço de auditoria, houve durante o evento uma apresentação muito interessante do Paulo Castro – Dir. Geral do Terra e Pres. do IAB-Brasil – sobre o mercado brasileiro.

Ele comentou de alguns pontos que são motivadores para que o IVC inicie as atividades de auditoria o quanto antes.

Vendas de PC´s

O ano de 2007 pode ser lembrado futuramente como o ano em que os PC´s venderam mais que as TV´s no Brasil, foram 10,7 milhões de PC´s contra 10.1 milhões de TV´s, isto ocorreu no EUA há 5 anos. Isto se deve a um dólar mais barato, diminuição de impostos por parte do governo e uma farta oferta de crédito.

Lembrando que a aquisição de um PC e o acesso a internet é visto como uma maneira de promoção social, sendo uma maneira de distribuir cultura a todas as classes sociais, auxiliando na educação, emprego e informação.

Aumento de pessoas conectadas à web

Os números do IBOPE NetRatings, para pessoas com 16 anos ou mais, apontam um numero de 44 milhões de usuário, o Datafolha, para pessoas com 2 anos ou mais, apontam para um numero de 50 milhões.

Com isso o acesso residencial ativo, fonte IBOPE NetRatings, tem crescido ano a ano como mostra o gráfico do numero de pessoas que acessaram a web nas residências (Usuários Ativos), sendo que o valor para este ano é a previsão do IAB-Brasil, abaixo:

O acesso via outros locais como no trabalho, na escola, universidades e em Lan Houses, de acordo com o CGI (Comitê Gestor de Internet) já responde por 50% dos acessos.

O Brasil ainda é campeão em tempo de acesso com 23hs e 12 min, consumindo mais que o USA em 4hs, 9hs mais que os italianos e 3 horas mais que os franceses. E hoje é a 6ª maior população em acesso no mundo. A utilização da web esta sendo feita principalmente para relacionamento entre as pessoas, somos hoje os que mais acessam o Orkut e possuímos perto de o dobro de contatos por pessoa no MSN.

Banda Larga

O crescimento do acesso a banda larga tem sido um motor forte para que os brasileiros fiquem não somente mais tempo conectados a rede como também crescendo o acesso a vídeos e música. A penetração da banda larga no país no ano de 2007, de acordo com o IBOPE NetRatings, é da ordem de 78,8% entre as pessoas que acessam a web, e a previsão do IAB-Brasil é que cheguemos a 82% ainda este ano.

Crescimento da Classe “C”

A classe “C” é a que mais cresce em participação na Web brasileira, hoje 50% das pessoas são das classes “A” e “B”, 37% da classe “C” e 17% das classes “D” e “E”. A expectativa para este ano é que a classe “C” de um salto para 40% e a as classes “A” e “B” caiam para 47%.

Faturamento do mercado publicitário

O faturamento publicitário web tem crescido mais os demais meios, mas ainda, apesar das notícias positivas de crescimento de usuários, responde somente por 3,5% do bolo. O crescimento registrado pelo projeto Intermeios é que a web cresceu 45% em relação ao mesmo período do ano passado, o rádio vem em segundo com 27%, seguido por TV Paga (26%), Jornal (20%), Cinema(19%), Revista (18%) e TV (15%), o meio “Guias e Listas” foi o único que teve um decrescimo na ordem de 14%. Na Inglaterra o meio Web responde por 15,3%.

Conclusões

1. A Internet ̩ relevante Рpop de 41 milh̵es

2. A Internet já é popular – 50% dos acessos vem das classes “C”, “D” e “E”

3. Internet é o 2o maior meio de massa do Brasil

4. Os investimentos online cresceram 45% no primeiro semestre de 2008

5. Somente 3,4% do bolo publicitário é investido na internet

Neste panorama, o IVC e a auditoria do meio digital é muito bem vinda.

No proximo post falaremos da apresentação da ABCe.

Até lá

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Ontem, 16 de setembro, houve o lançamento oficial do projeto de auditoria do IVC para o mercado online brasileiro, com palestras de Pedro Silva – Dir. Mídia da Procter & Gamble e Pres. do IVC -, Paulo Castro – Diretor Geral do Terra e Pres. do IAB Brasil – e Richard Foam – Dir. Geral do ABCe-UK, e presença de quase 100 participantes entre veículos, agências, anunciantes, empresas de SW de WA, e nossa consultoria.

A idéia do IVC é que as empresas tenham métricas confiáveis para o mercado publicitário web, e para que isso tenha sucesso é necessária uma base para que as agências possam analisar e ter certeza que o investimento de seus clientes com a mídia digital esta bem programado, com isso justificam-se investimentos e, possivelmente, aumentam-se as verbas.

Esta é uma demanda dos atuais associados do IVC, tanto da parte dos anunciantes e agências que necessitam de informações para embasar tecnicamente a compra de mídia online, quanto dos veículos de mídia para terem mais credibilidade nos dados apresentados. Já que governança corporativa e gerenciamento de onde o dinheiro é investido têm sido uma prioridade das empresas.

O IVC já possui uma experiência enorme em auditorias no meio off-line e sabe o quanto é fundamental para as agências, veículos e anunciantes. O mesmo ocorre no meio online com duas diferenças do que temos hoje, em relação a números com pesquisas de painéis, que é a possibilidade de ter os dados dos veículos de pequeno e médio porte, onde a amostra da pesquisa não consegue chegar, e a verificação de qualquer tipo de acesso, não importando de onde ele vem, no caso do painel do IBOPE NetRatings ele é somente domiciliar, o painel trabalho deve chegar no próximo ano. Mas isso não quer dizer que um serviço substitua o outro, neste caso eles são complementares, enquanto a auditoria nos dá números mais exatos das quantidades de visitas (reach), visitantes (freqüência) e páginas impressas (volume), a pesquisa nos dá informações sobre o perfil destes visitantes e muito material sobre a concorrência.

Este projeto já foi tentado pelo IVC no passado, primeiro com um software de medição proprietário e depois com a utilização de um único SW de WA de mercado, o “WebTrends”. A grande diferença entre as duas primeiras tentativas e a atual é que o IVC esta utilizando a experiência do ABCe (o IVC da Inglaterra) e, com isso, abrindo a auditoria para qualquer SW de WA homologado, e, neste caso, todos podem ser homologados. Assim os veículos podem continuar utilizando o SW de WA que já possuem, não necessitando maiores investimentos.

O lançamento do serviço de auditoria está previsto para o início do próximo ano e estará disponível para todos os associados do IVC.

No próximo post mais sobre o evento de lançamento do IVC.

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