Multi-channel funnels

On 28/06/2012, in Dicas, Google Analytics, métricas, Web Analytics, by kleberforato

Apesar de não ser mais uma “novidade” no Google Analytics o multi-channel funnels ou funis multi canais é uma funcionalidade extremamente importante para a correta mensuração e cálculo do seu ROI. Mesmo assim muitos desconhecem essa funcionalidade ou simplesmente não sabem como aplicá-la em suas análises.

Neste artigo a idéia é fazer um overview sobre o multi-channel funnels e um exemplo de como ponderar suas conversões para um correto cálculo do ROI.

Detalhando a aba multi-channel funnels:

1. Overview

Selecione quantas fontes de tráfego quiser e veja qual o percentual de sobreposição entre elas, aqui a idéia é entender se está sendo válido o investimento nos diferentes veículos de sua campanha ou se existem canais atingindo o mesmo público (dependendo do seu objetivo isso pode ser bom)

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2. Assisted Conversions

Como na maior parte das segmentações realizadas dentro do Google Analytics, os funis multi canais também são calculados através de amostragem, ou seja, o cálculo se dá através de parte dos seus dados/informações.

As conversões assistidas são a quantidade de conversões que o GA mensurou/acompanhou. Para representar seus dados do multi-channel, ele apresenta não só a quantidade como a divisão por cada uma das fontes de tráfego.

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3. Top Conversion Paths

Entenda quais os “caminhos” mais frequentes para a conversão. A conversão efetiva é dada sempre pela última fonte, por exemplo:

No caso abaixo temos como o “caminho” mais frequente os visitantes que acessaram o site 2 vezes até a conversão, onde pela 1ª vez acessaram através da busca orgânica e na 2ª vez (onde existiu efetivamente a conversão) vieram através do tráfego direto.

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4. Time Lag

Tempo em dias que o visitante levou até efetivar a conversão desde seu 1º acesso.

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A variação da quantidade de dias para a decisão de compra depende de cada segmento e do valor envolvido.

5. Path Length

Quantidade de interações/ações que o visitante realizou até a conversão efetiva.

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A quantidade de ações/interações até a conversão depende do direcionamento da sua campanha, dos steps envolvidos até a conclusão da meta. Claro que ao “bater os olhos” a idéia de 1 interação = 1 conversão é muito bom, mas depende do que foi planejado.

Calculando o ROI

A idéia é bem simples mas para chegar em um ROI mais certeiro basta utilizar a função top conversion paths do relatório do multi-channel funnels e ponderar as fontes de tráfego de acordo com o seu posicionamento, dando peso a cada uma delas.

Por exemplo,  em um “caminho” que tenho 3 acessos de meu visitante até a conversão:

|PAID SEARCH >> DISPLAY CAMPAIGN >> DIRECT TRAFFIC|

Não é justo atribuir o valor da conversão apenas para o tráfego direto, pois o usuário foi impactado primeiramente pelos links patrocinados (busca paga), depois por uma campanha de mídia online (banner) e aí sim por sua vez acessou novamente (agora já decidido pela compra) através do tráfego direto (digitação de url).

Portanto o correto é atribuir pesos para cada uma das fontes/entradas, ou seja:

– Neste caso o 1º acesso teve a função de impacto/atração, onde darei peso 3;

– O 2º acesso teve caráter de consolidação/confiabilidade, peso 2;

– E o 3º acesso simplesmente foi o passo para a concretização de algo que foi decidido pelas duas primeiras etapas, peso 1;

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Converto o valor da minha venda/conversão x o valor de investimento (utilizando os pesos aplicados acima) e voilà, tenho um ROI muito mais próximo da realidade.

Espero que este artigo ajude vocês a entenderem melhor o uso do multi-channel funnels e como ter uma visão mais clara das campanhas e como se dá o processo de decisão dos usuários.

Até a próxima!

É assim, por mais que o tempo passe, as atualizações ocorram no Google Analytics, algumas funções caem em desuso, mas algumas necessidades permanecem.

Uma destas necessidades é manter um perfil do GA “limpo” da influência de acesso dos usuários que estão envolvidos na produção e manutenção do site.

Mas qual a razão de retirar estes dados da ferramenta? Alguém pode perguntar…

Eu digo claramente que é porque ninguém deve medir um site com influência de acessos que não refletem o comportamento do público, com pena de tomar decisões que não estão baseadas nas necessidades de quem acessa o site e, consequentemente, também do negócio.

Sabemos que isso pode ser feito facilmente com filtros pré-definidos ou até com os customizados, retirando-se os acessos de determinados ranges de IPs (sim os IPs ficam registrados nos cookies e são coletados pelo Google Analytics apesar de não termos um relatório específico com estes dados).

Filtro_IP_Predefinido

Filtro_IP_Customizado

Mas agora vem os problemas:

1) E se eu não tiver uma lista fixa de IPs? ou

2) E se eu trabalhar em/para uma empresa com unidades espalhadas por todo Brasil, sendo que diversos funcionários usam o site para determinadas consultas relativas as atividades de trabalho?

Nestes casos um filtro de IP começa a não fazer sentido, devido ao volume e diversidade de ranges ou até a não existência de um fixo.

Mas….existe uma solução não tão nova, que usa uma função que vem sendo substituída no Google Analytics, o _setVar, que servia para segmentar as pessoas no site, mas com uma limitação que é só trabalhar com um nível de agrupamento, o que foi otimizado com a nova chamada _setCustomVar, que trabalha com 5 níveis por usuário (fica a observação de que para clusterizar o público de um site é muito melhor usar a função nova ok?).

Mas por que eu não posso utilizar a nova função para isso?

Infelizmente só conseguimos aplicar um filtro em um perfil usando as informações “Definidas pelo usuário”, impossibilitando o uso da função nova para isso.

Mas vamos falar da parte prática: Como fazer isso?

1) Criar uma página de entrada, pela qual todos os usuários da empresa, em qualquer das unidades, sejam obrigados a passar para acessar o site (conforme ilustração);

Landing_Funcionarios

2) Nesta página vocês inserem dentro do GATC a função _setVar com o valor “Funcionario” por exemplo (conforme exemplo);

Tag_Landing_Funcionarios
3) Abra um novo perfil da sua propriedade, no qual você vai criar um filtro, excluindo as visitas com o valor “Definido pelo usuário” igual a “Funcionários”  (conforme exemplo).

Filtro_UserDefined

Pronto! Mais uma solução para um problema não previsto.

Ah, muita atenção porque como mencionado acima, esta função esta em desuso, porém funcionando (tenho aplicação recente dela em um cliente), mas como a intenção do Google é trocar uma por outra ACOMPANHEM, para se necessário encontrar uma outra saída.

Aqui vale ainda mais a máxima de que implementação de Web Analytics não pode ser feita só no começo de um site, precisa ser revisada e atualizada conforme as mudanças das ferramentas.

É isso, aproveitem (:o)

Flávio Silveira.

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Análise: http://goo.gl/dIAHF

Implementação: http://goo.gl/pyY8p

Remarketing

On 29/05/2012, in Dicas, Google Analytics, métricas, Noticias, Web Analytics, by kleberforato

O assunto Remarketing é hoje um tema muito discutido no mercado da Internet, porém muitos se enganam e o definem de forma errada, sendo normalmente associado ao Google. Assim não é difícil de ver pessoas pensando da seguinte maneira:

“Remarketing? Ah é aquela ferramenta do Google!”

Mas na verdade não é isso, claro que o assunto passou a ser mais “popular”, assim como aconteceu com outros temas, após o Google lançar no Brasil sua própria ferramenta, que está atrelada ao Adwords e aos anúncios da Rede de Conteúdo.

Como a ferramenta do Google é a mais “popular” e utilizada no momento vamos falar dela, mas devemos ter em mente que:

“Remarketing é a forma de “marcar” as ações dos usuários de maneira que possamos atingi-los novamente aumentando as chances de conversão…isto através de segmentação!”

No caso do Remarketing do Google o funcionamento se ocorre da seguinte forma:

O usuário acessa seu site, navega e vai embora, com o Remarketing ativo as ações/interesses dele foram gravados em um cookie que fica guardado no computador que ele utilizou para este acesso, depois o usuário entra em outro site com conteúdo similar e é nesta hora que o Remarketing através do cookie identificará o interesse do usuário e irá oferecer através da Rede de Conteúdo um anúncio mais pertinente, permitindo que o usuário volte ao seu site efetuando a conversão, ou seja, ofereça anúncios customizados e direcionados a um público específico.

É uma forma eficaz de reconquistar o usuário perdido ou ajudá-lo a definir onde comprar. Para utilizar o Remarketing do Google é preciso ativar a função (dentro do Google Adwords) e inserir uma tag javascript em seu site. É através desta tag que o Adwords receberá as informações e serão criadas os grupos de visitantes (listas) classificados de acordo com suas ações e navegação.

Com uma base de informações já criada você poderá criar campanhas na Rede de Conteúdo customizadas selecionando qual lista você quer exibir o anúncio.

Para cada objetivo, ou seja, para cada grupo de sua lista, uma “etiqueta” deverá ser criada com nomenclaturas diferentes para ser selecionada no direcionamento da campanha.

E como entender se isso está dando certo?

É importante ressaltarmos aqui que provavelmente a quantidade de visitas através da campanha como um todo deverá diminuir, porém, a qualidade da visitação e as conversões, assim como o CTR da campanha devem melhorar e muito.

Alguns pontos que devem ser criados e acompanhados para o sucesso do Remarketing:

– Personalize, crie “etiquetas” para cada público e objetivo que deseja atingir, mas cuidado com o exagero “quem quer tudo, não tem nada”;

– Segmente por período, a comunicação e a abordagem dos usuários que acessaram seu site nos últimos 30 dias deve ser diferente daqueles que já passaram por lá há 3 meses (combinações personalizadas);

– Segmente cada fase do seu funil, lembre-se que um usuário que chega mais próximo do final está mais “seduzido” do que um usuário que apenas iniciou a etapa de compra;

– A funcionalidade Remarketing forma seus grupos de visitantes, porém é o seu trabalho com o seu criativo que fará a diferença, já que quem cria os anúncios é você, ofereça ao usuário aquilo que ele estava procurando ou variações do mesmo produto;

– Comece devagar, crie grupos maiores e mais abrangentes partindo da sua homepage por exemplo, verifique o comportamento do ROI e a partir daí passe a expandir e criar níveis;

– Lembre-se: o Remarketing trabalha com usuários que já foram atingidos, já passaram pelo seu site, e existe um enorme grupo lá fora que ainda não te conhece, por isso continue investindo em publicidade.

Importante: existe uma função para o usuário desabilitar a exibição destes anúncios, portanto tenha cuidado na criação dos grupos e principalmente nos anúncios segmentados.

O Remarketing está sendo cada vez mais utilizado nos anúncios web, grandes empresas já possuem esta funcionalidade para compra de mídia e segmentações mais avançadas, as adnet’s oferecem recursos e formas de veiculação de mídia muito interessantes e com um índice de acerto do público alvo muito alto, a frase do grandioso Avinash Kaushik está cada vez mais atual:

“Segment or die!”


Entenda mais e veja como criar as tags e ativar a função Remarketing dentro do Google Adwords em:

– Funcionamento do Remarketing Google:

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=pt&answer=170449

– Etiquetas de Remarketing:

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=pt&answer=176446

РDesativar exibi̤̣o de an̼ncios:

http://www.google.com/ads/preferences/html/about.html