Último post da série com o resumo da palestra do Richard Foan, Diretor Geral do ABCe da Inglaterra.
O Richard começou a palestra explanando sobre os desafios que cercam o meio, como que na web pode-se medir tudo e conseguir estas informações são simples, já houvi isso em algum lugar. Em seguida ele começou a mostrar as vantages que o ABCe trouxe para o mercado inglês como a confiança, e consequentemente a redução do risco no investimento dos anunciantes, conseguindo com isso cerca de 15% do bolo publicitário local. Outra vantagen que a auditoria traz, é a medição da cauda longa (Long Tail – Chris Anderson) onde podemos ver as informações de pequenos e médios sites, que não é possivel através das pesquisas com painel como o IBOPE NetRatings, sendo complementar um ao outro.
A idéia básica da auditoria é primeiro fechar entre os diversos players do mercado (anunciantes, agências e web analytics) os padrões que todos terão que atender e desenvolver métricas transparentes, fáceis e que todos possam usar. No caso da Inglaterra eles trabalham com 3 métricas:
- Visitantes ou Browsers Únicos – quantos pc´s estão conectdos – Alcance (Reach)
- Visitas – Frequencia
- Impressões (Page Impression) – que indica o volume que um veículo pode comercializar
Todas estas métricas são coletadas do Web Analytics que o veículo queira usar (Google Analytics, Web Trends, Omniture, Certifica, NetInsight, Predicta ou qualquer outro sw de mercado) excluindo robos, no caso de web analytics para log.
Um exemplo de relatório pode ser visto no site da ABCe.
O que o ABCe faz, e o que o IVC irá fazer, é certificar que o numero que o veículo esta passando para o mercado é real, o que traz mais segurança para quem esta comprando. Isto já acontece hoje no Brasil com o IVC e as mídia impressa, e que o mercado todo conhece.
Algumas considerações tecnicas tambem foram apresentadas, como os fatores que podem afetar a contabilizaçao dos veículos:
- Não taggeamento de todas as páginas do site, que é responsabilidade do veículo
- A mudança de um Web Analytics para outro
- A não contabilização de WEB 2.0 como vídeo e audio
O processo para que o sistema de auditoria possa funcionar passa primeiro por uma revisão do Web Analytics utilizado pelo veículo, a autenticação dos dados e análise de um exemplo dos dados obtidos, e assim pode-se começar a auditoria propriamente dita.
Uma coisa que me chamou a atenção na palestra do Richard foi quando ele comentou não conta somente com associado de jornais e revistas digitais, o que é muito interessante (Ver a lista de clientes do ABCe).
Outro ponto que dá, ao mercado, uma confiança no trabalho do ABCe é a parceria que eles possuem com diversas associações como a IASH (Internet Advertising Sales Housing), GSMA (GSM Association), IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulation), entre outros. Aqui no Brasil, até pela presença do IAB-Brasil no evento e no conselho superior do IVC, acredito que haverá esta parceria com outras associações.
Sei que esta não é a primeira vez que o IVC lança esta idéia no mercado, mas creio que, até pela maturidade do mercado, que vale reviver este projeto, e espero que desta vez em definitivo.
Até o próximo post.
Web Analytics: Uma Visão Brasileira