Tive o prazer de conversar, mesmo que por email, com o Sr. Gian Fulgoni – chairman e co-fundador da comScore – que estará no Brasil para palestrar no Digital Age neste mês. Dono de um arsenal de números, dados e informações sobre o que ocorre com os sites ao redor do mundo, ele tem em suas mãos informações que mostra com muita clareza como poderá ser a web no futuro. Segue um resumo de nossa conversa.

Defensor que o anunciante necessita parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade digital, ele afirma que a efetividade das campanhas online deve ter uma visão de longo prazo, já que estas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado veiculo e não com a visão de criação da marca. Mesmo sabendo que as empresas buscam a internet como um veículo de resposta rápida, ele critica esta visão, pois nada contribui para a construção da marca afirmando que a internet não é diferente da TV ou do rádio para a criação de marca além de trabalhar a resposta direta da campanha. Os profissionais já entenderam como ter uma resposta direta a uma campanha, chegou à hora de trabalhar também a criação de marca, para isso é preciso ter uma visão de longo prazo e paciência. Não há duvida que o último clique de uma busca funciona para a compra, mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor é ignorar todas as outras influência que leva esta pessoa a comprar. Quando uma pessoa inicia uma busca, ela já esta impregnada com o impacto de diversos meios de comunicação que estão presentes em sua vida, nesta hora já a uma imagem, uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca. Hoje é muito comum analisarmos nossas campanhas por conversão, essa é uma maneira de mostrar aos anunciantes o potencial da rede, trabalhando nossos serviços de Web Analytics podemos mostrar todo o trajeto em um funil de vendas até a compra de um bem. Porém mesmo assim não analisamos todo o esforço de marketing realizado que foi feito para que a pessoa chegue ao seu site.

Para convencer os anunciantes precisamos mostrar que a mídia digital oferece tanto ou mais ROI que as demais mídias, esta é a melhor forma de convencê-los de colocar mais dinheiro na web. Se separarmos o trabalho de publicidade em dois grandes grupos como “Resposta Direta” e “Construção de Marca”, vemos que a internet é muito mais relacionada a campanhas de resposta direta e muito pouco se tem feito na construção da marca pela web, porque não conseguimos vender campanhas de construção de marca na web? O grande vilão pode ser a forma como colocamos o clique como uma medida de desempenho da campanha, assim se temos uma campanha de construção de marca, ficamos órfãos.

Para mostrarmos o outro lado da moeda para os anunciantes, devemos criar métricas adequadas para que possamos mostrar a capacidade da internet trabalhar as campanhas de marcas das empresas. Para ele, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração aquilo que já usamos há décadas o GRP que deve ser usado como uma métrica comum as outras mídias, os anunciantes precisam saber quantas pessoas foram expostas a mensagem publicitária e quantas vezes isso ocorreu. Um único clique não conta toda a história. As pessoas expostas a estas campanhas, mesmo não clicando nestas peças, têm uma probabilidade maior de visitar o site do anunciante, de fazer um search, de visitar uma loja física e efetuar a compra tanto na loja física como na loja digital. Hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise sobre o comportamento dos seus panelistas que viram uma campanha versus o comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha tiveram um aumento significante na visita ao site da empresa, nas buscas de palavras chaves e mesmo nas vendas da marca anunciada.

“Se a indústria for além do clique,

o futuro da publicidade on-line poderá ser brilhante.”

Outras métricas vitais que temos que trazer do mundo off-line é a alcance e freqüência, pois são importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia, já que os anunciantes têm usado estas métricas há décadas. Elas mostram ao anunciante quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o sucesso de um planejamento na construção de uma marca. Além do simulador de “Alcance e Freqüência” que a comScore oferece há anos, recentemente a comScore lançou um novo trabalho junto a “Microsoft Advertising” para prover as agências e anunciantes uma ferramenta de análise baseada em seus painéis e nos dados do Ad´Server Atlas, o que auxilia ainda mais os planejadores de mídia de mais de 200 diferentes agências que a comScore trabalha mundialmente, e que tem mostrado o potencial impacto e resultado aos seus anunciantes.

O futuro da mídia digital esta na mesa, crescer nossa participação envolve mostrar que também podemos trabalhar campanhas de marca tanto quanto qualquer meio.

Gian Fulgoni é o chairman e co-fundador da comScore, considerado como um dos empresários mais respeitáveis no meio digital, realiza palestras nas áreas de publicidade, e-commerce e tendências digitais E será um dos palestrantes convidados para o Digital Age 2.0 que será realizado em São Paulo.

Até o próximo post!