Multi-channel funnels

On 28/06/2012, in Dicas, Google Analytics, métricas, Web Analytics, by kleberforato

Apesar de não ser mais uma “novidade” no Google Analytics o multi-channel funnels ou funis multi canais é uma funcionalidade extremamente importante para a correta mensuração e cálculo do seu ROI. Mesmo assim muitos desconhecem essa funcionalidade ou simplesmente não sabem como aplicá-la em suas análises.

Neste artigo a idéia é fazer um overview sobre o multi-channel funnels e um exemplo de como ponderar suas conversões para um correto cálculo do ROI.

Detalhando a aba multi-channel funnels:

1. Overview

Selecione quantas fontes de tráfego quiser e veja qual o percentual de sobreposição entre elas, aqui a idéia é entender se está sendo válido o investimento nos diferentes veículos de sua campanha ou se existem canais atingindo o mesmo público (dependendo do seu objetivo isso pode ser bom)

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2. Assisted Conversions

Como na maior parte das segmentações realizadas dentro do Google Analytics, os funis multi canais também são calculados através de amostragem, ou seja, o cálculo se dá através de parte dos seus dados/informações.

As conversões assistidas são a quantidade de conversões que o GA mensurou/acompanhou. Para representar seus dados do multi-channel, ele apresenta não só a quantidade como a divisão por cada uma das fontes de tráfego.

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3. Top Conversion Paths

Entenda quais os “caminhos” mais frequentes para a conversão. A conversão efetiva é dada sempre pela última fonte, por exemplo:

No caso abaixo temos como o “caminho” mais frequente os visitantes que acessaram o site 2 vezes até a conversão, onde pela 1ª vez acessaram através da busca orgânica e na 2ª vez (onde existiu efetivamente a conversão) vieram através do tráfego direto.

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4. Time Lag

Tempo em dias que o visitante levou até efetivar a conversão desde seu 1º acesso.

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A variação da quantidade de dias para a decisão de compra depende de cada segmento e do valor envolvido.

5. Path Length

Quantidade de interações/ações que o visitante realizou até a conversão efetiva.

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A quantidade de ações/interações até a conversão depende do direcionamento da sua campanha, dos steps envolvidos até a conclusão da meta. Claro que ao “bater os olhos” a idéia de 1 interação = 1 conversão é muito bom, mas depende do que foi planejado.

Calculando o ROI

A idéia é bem simples mas para chegar em um ROI mais certeiro basta utilizar a função top conversion paths do relatório do multi-channel funnels e ponderar as fontes de tráfego de acordo com o seu posicionamento, dando peso a cada uma delas.

Por exemplo,  em um “caminho” que tenho 3 acessos de meu visitante até a conversão:

|PAID SEARCH >> DISPLAY CAMPAIGN >> DIRECT TRAFFIC|

Não é justo atribuir o valor da conversão apenas para o tráfego direto, pois o usuário foi impactado primeiramente pelos links patrocinados (busca paga), depois por uma campanha de mídia online (banner) e aí sim por sua vez acessou novamente (agora já decidido pela compra) através do tráfego direto (digitação de url).

Portanto o correto é atribuir pesos para cada uma das fontes/entradas, ou seja:

– Neste caso o 1º acesso teve a função de impacto/atração, onde darei peso 3;

– O 2º acesso teve caráter de consolidação/confiabilidade, peso 2;

– E o 3º acesso simplesmente foi o passo para a concretização de algo que foi decidido pelas duas primeiras etapas, peso 1;

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Converto o valor da minha venda/conversão x o valor de investimento (utilizando os pesos aplicados acima) e voilà, tenho um ROI muito mais próximo da realidade.

Espero que este artigo ajude vocês a entenderem melhor o uso do multi-channel funnels e como ter uma visão mais clara das campanhas e como se dá o processo de decisão dos usuários.

Até a próxima!

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