Estariam chegando ao fim os serviços independentes de Web Analytics?
Aqui no Mundo WA sempre falamos que a área de Web Analytics é uma área quente, e não é para menos. As empresas descobrem a cada dia o quanto a Web pode gerar dados e vêem a necessidade de transformá-los em informações para tomada de decisões através do conhecimento do comportamento de seus clientes, das melhorias de processos (não há outro meio que forneça a facilidade de testes como a Web), e o entendimento do retorno do investimento (ROI) realizado.
Mas, observando sob uma outra ótica, temos presenciado grandes empresas de outros mercados adquirindo as empresas independentes de Web Analytics. No inicio, era comum as empresas maiores de Web Analytics comprarem as empresas menores.
Este quadro começou a mudar quando em 2005 o Google adquiriu o Urchin. Em 2008 veio a aquisição da Index Tools pelo Yahoo, e mais tarde, em 2009, a aquisição da Omniture pela Adobe, apontando uma tendência de aquisição dos players independentes por gigantes do mercado, com o objetivo de incorporá-los às suas suites e integrá-los aos demais serviços já oferecidos.
Hoje demos adeus a mais um dos grandes players independentes do mercado de Web Analytics. Foi anunciada a compra da Coremetrics pela IBM, que deverá, muito provavelmente, incluir a ferramenta em sua suíte WebSphere Commerce. Atualmente, a IBM vem utilizando o Unica NetInsight como solução de Web Analytics em seus Web sites.
Para o mercado brasileiro isso deve ser uma boa noticia, uma vez que a estratégia da Coremetrics não contemplava o Brasil, mas com a integração à IBM, deve ser revista. A IBM esta no país desde 1917 e nos tem como um dos grandes mercados em todo o mundo, o que significa que não precisaremos esperar muito tempo para um lançamento local.
Para o mercado de análise esta aquisição deve ser vista em conjunto com outras aquisições feitas pela IBM nos últimos anos, como a SPSS (ferramenta de análise estatística) e a Cognos (software de Business Inteligence e Business Performance), que podem vir a ser integradas, ampliando assim suas possibilidades. O anúncio oficial pode ser visto aqui.
Das grandes empresas mundiais fornecedoras de soluções de Web Analytics sobraram apenas duas: a AT Internet francesa e a americana WebTrends, sendo que esta última, depois da aquisição da Omniture, viu-se numa ótima situação de aquisição por uma empresa como a Oracle ou a Microsoft, conforme comentários de Alex Yoder, CEO da WebTrends, no Blog Oregon Live.
Com este mercado cada vez mais aquecido, ainda deveremos presenciar outras movimentações deste tipo, como aquisições de empresas de Web Analytics específicos para mobile ou mesmo de pesquisas em Mídias Sociais, para integrá-las às suas plataformas de coleta de dados web.
E você, o que acha destes movimentos do mercado? Deixe seu cometário
No último 18 de março, o Google anunciou em seu blog que estava preparando um Add-on para quem desejasse navegar de forma transparente e não quisesse que seus dados fossem enviados ao Google Analytics. Esta semana saiu o anúncio oficial de que o add-on está disponível para download:
O Add-on funciona nos seguintes browsers:
Internet Explorer, versões 7 e 8
Mozilla Firefox 3.x ou superior
Google Chrome
Como era de se esperar, o mercado entrou em pânico! “É o fim do Google Analytics” já estampou a matéria em um site, outro dizia que “o Google ameaça o próprio serviço de Web Analytics”, e assim foi durante a semana toda. Se fosse anunciado em dezembro de 2012 diriam que é o início do fim do mundo! ;-)
Porém, devemos entender este anúncio sob duas óticas diferentes: primeira – “como este anúncio afeta o mercado de Web Analytics” e segunda – “por que eles fariam isso?”.
1. Como este anúncio afeta o mercado de Web Analytics?
Primeiro devemos ter em mente que navegar anonimamente ou sem permitir que o browser carregue qualquer tipo de cookie não é nada novo, todos os browsers permitem isso há muito tempo, inclusive você pode desligar o uso do javascript enquanto navega, ou seja, tem várias formas de não ser monitorado. É de se imaginar que este tipo de configuração do browser não é, e nunca vai ser, utilizada pela grande maioria das pessoas, pois somente o público mais técnico é que costuma usá-la, e isso, em nossa opinião, não vai mudar. O próprio Google Analytics tem regras claras quanto a não poder coletar dados pessoais de ninguém, ou seja, todos os dados são anônimos e mostrados no serviço de maneira consolidada.
Então isso não irá afetar os números? Não da maneira alarmante que foi anunciada! Claro que algumas pessoas não serão contabilizadas, mas não o suficiente para que se perca a base estatística para analises como ROI de suas ações, melhoria de processos e mesmo o entendimento do comportamento do visitante. Por isso calma!
Diferentemente de navegar com o browser em modo anônimo ou não permitir a carga de cookies, este add-on só irá afetar a coleta de dados do Google Analytics, e não a dos outros Web Analytics, pagos ou gratuitos, existentes no mercado. Por isso, se o seu site é direcionado para profissionais mais técnicos é só mudar de Web Analytics, porque neste caso, possivelmente, seus resultados poderão ser afetados, caso contrário não.
2. Por que razões o Google lançaria um add-on que afetasse o seu próprio Web Analytics?
A assessoria de imprensa do Google informou a ITWeb que “o Analytics é uma ferramenta estratégica para os donos de sites e continua recebendo toda a atenção, além de atualizações constantes”, veja aqui. A gerente do produto Google Analytics, Amy Chang, comentou que “Os relatórios do Analytics continuarão a fornecer aos anunciantes dados robustos e valiosos para ajudar a melhorar seus sites e campanhas”.
O que derruba a tese de alguns que imaginaram que o Google estaria forçando os seus clientes a migrarem para o “Urchin” ou para o “Analytics In a Box”, que são pagos, até porque estes outros produtos utilizam métodos de coletas de dados completamente diferentes, o que geraria um grande transtorno na migração, além de uma considerável discrepância entre os números.
Então, qual seria a motivação do Google? Estariam elas ligadas às recentes denúncias de que o Google não respeita a privacidade das pessoas?
Já imaginaram o que se passou na cabeça do pessoal do Google? Nós também. ;-)
Queremos crer que se trata apenas de um bom trabalho de marketing para passar a mensagem de que se preocupam com a privacidade de todos e que não há nada a se temer.
Este é um resumo da palestra “Alinhando Métricas as suas Estratégias Digitais”, realizada na OMExpo Latino 2010 em 20 de maio, por Ruy Carneiro, sócio da WA Consulting.
Abaixo a apresentação (slideshare) e o texto explicativo:
Resumo: A palestra aborda a utilização das ferramentas de Web Analytics não somente para a análise de captação de visitantes e de campanhas, mas também para alinhar sua estratégia corporativa as suas ações digitais através da criação de uma cultura de Web Analytics na empresa.
Dados na nossa vida, na nossa empresa e na internet
Todos nós necessitamos de dados desde as tarefas mais simples do nosso dia-a-dia, como saber se precisamos pegar um casaco, usando os dados de temperatura. Mas estes dados para se transformarem em informação necessitam ser analisados dentro de um contexto (em São Paulo, 15 graus pode significar que preciso de um casaco, porém se eu fosse um morador de Moscou pode ser que eu saísse de camiseta!) para que se possa tomar as decisões que necessárias. Este processo do nosso
dia-a-dia: “dados” > “análise” > “informação” > “ação”, já faz parte de nossa cultura e o realizamos naturalmente.
Na grande maioria das empresas isso também ocorre em diversas áreas como planejamento estratégico, finanças, fabricação, logística, etc. A cultura de análise de dados para tomada de ações faz parte da cultura empresarial, mas porque isso não ocorre da mesma maneira com os dados que coletamos na Internet? O excesso de dados e a falta de processo de análise é um dos culpados destas análises não fazerem parte da cultura das empresas, mas não é o único.
Porque as empresas devem se importar com isso?
Qualquer análise de dados permite diminuir o risco nas decisões tomadas e as análises geradas a partir da interação da empresa com seus clientes ou visitantes geram também informações para:
Conhecer melhor seus clientes;
Alocação eficiente de recursos;
Responder as mudanças mais rapidamente;
Identificar novas oportunidades;
Melhorar a eficiência, através da melhoria de processos;
Entender a efetividade de seu marketing digital (display, Email, mídia social, aplicativos, etc…).
Mas para que se possa aproveitar tudo isso ao máximo, é necessário que se olhe para a área de Web Analytics muito além de apenas produto/serviço.
Web Analytics como ferramenta
A própria definição da WAA – Web Analytics Association mostra a área de Web Analytics como um processo, mas é interessante conhecer o que se pode fazer para compatibilizá-la às suas necessidades de informação. Alguns exemplos de ferramentas/serviços de Web Analytics:
Os sistemas citados são parte de um escopo maior de ferramentas para auxiliar as empresas a entender melhor o relacionamento com seus clientes e não somente na área digital. Além disso, é possível integrá-los a outros sistemas como CRM (Customer Relationship Management), DW/DM (Data Warehouse/Data Mart), BI (Business Inteligence) ou outros de sua empresa.
Hoje as empresas estão mais preocupadas em ter seus sistemas bem implementados do que em saber se são o que necessitam, e se os dados coletados vão servir para gerar as informações de negócios que querem. O próprio Google que possui o Google Analytics, que de acordo com o ”Estudo do Mercado de Web Analytics 2010” é o serviço mais utilizado no Brasil, também possui mais dois produtos pagos para satisfazer as necessidades que o Google Analytics não consegue atender:
Analytics In a Box, um sistema de coleta de dados tipo “packet-sniffing”;
Urchin, com um sistema de coleta de dados tipo “leitor de log”
Mas as empresas ainda vêem Web Analytics somente como uma ferramenta, e se preocupam somente com suas “Métricas Básicas“!
Web Analytics como sistema
Quando olhamos para a área de Web Analytics como um sistema, primeiro nos preocupamos com que tipo de informação necessitamos para entender se estamos no caminho certo (Objetivos Estratégicos). Para isso o primeiro passo é a realização do planejamento, que irá orientar desde a implementação e a análise, e deve ser considerado o primeiro passo para a criação de uma cultura de métricas dentro de uma empresa.
É neste planejamento que serão feitas as adequações dos dados que serão coletados e as necessidades de informação da empresa para poder auxiliar na tomada de decisões. Não somente quais os dados que devem ser coletados, mas quem os deve receber, quais os objetivos estratégicos da empresa e como definimos o sucesso na nossa estratégia, seus objetivos e seus índices chaves de processos (KPI´s). Também é nesta fase que vemos quais os tipos de grupos de clientes, clusters, que a empresa trabalha e como entendemos em que ponto os visitantes passam a se tornar clientes, a famosa conversão.
Este levantamento é fundamental para que se possa definir o método de coleta de dados a ser utilizado (leitor de log, inclusão de códigos nas páginas do site ou um packet sniffing), se o web analytics deve ser o gratuito ou o pago, e as customizações que devem ser feitas. Com isso pode-se garantir dados confiáveis para que se inicie o chamado “Ciclo WA”, que permite que os dados sejam coletados, analisados e transformados em informações.
Mas somente isso não é o suficiente, já que a web permite que se possa fazer testes A/B e Multivariáveis rapidamente, é possível entender se é melhor, por exemplo, um cadastro longo ou quebrá-lo em partes, a partir da ótica de nossos visitantes. Isso possibilita um site sempre eficiente e ao gosto de seus visitantes. Como é um ciclo, isso não tem mais fim e sempre deverá ser melhorando para estar sempre a frente da concorrência. É o que faz com maestria a “Amazon”.
Uma dica para que se possa tirar o máximo proveito de suas análises é dividi-las em partes de acordo com o chamado “Ciclo de Vida do Cliente“, possibilitando entender cada passo dos visitantes até torná-los clientes e os fidelizar. Hoje as empresas estão mais preocupadas em trazer visitantes para seus sites do que em fidelizá-los, mas a fidelização do cliente é uma tendência irreversível.
Web Analytics como cultura
Mas é necessário crescer além deste ponto e internalizar estes conceitos nas empresas, para que sejam utilizados nos processos decisórios. Este é um caminho que se inicia, mas que dificilmente consegue crescer sem o apoio de uma consultoria especializada e, principalmente, da alta direção da empresa, muitas vezes por falta de treinamento especializado não somente na ferramenta, mas em todos os pontos do processo de Web Analytics.
Este processo pode durar alguns anos para ser totalmente internalizado e para que se chegue até o nível 5, onde as métricas já fazem parte do dia a dia.
Ele se inicia de maneira intuitiva com as empresas olhando as métricas básicas que são fornecidas e tendo uma visão muito mais voltada a TI do que a negócios. Ao sentir que podem tirar mais proveito destes dados, começam a fazer análises e testes mais básicos para entender melhor o comportamento do visitante e com isso, a utilização para análise de marketing é quase uma passagem normal. O Nível 4 é mais complicado para se passar, pois prevê que a empresa tenha ferramental para personalização do site e entenda os conceitos de multicanal e valor do cliente no tempo. Após este entendimento chega-se a fase 5, onde, ai sim, as métricas estão integradas ao dia-a-dia tornando-se parte do planejamento estratégico, não somente do digital, e é utilizada como parte da avaliação dos executivos.
O processo de Web Analytics não é, como alguns podem imaginar, um grande dedo-duro das ações que deram errado ou uma camisa de força, como outros já reclamaram, para emperrar processos. Entendendo este processo cria-se uma cultura de aprendizado e de testes para que se tenha mais sintonia com os clientes e com o mercado, assim suas rotas podem ser adequadas e corrigidas em função de sua estratégia e objetivos. E ao chegar nesta última fase percebe-se que o cliente muda, e tem mudado em períodos de tempo cada vez mais curtos, e a internet passa a ser um instrumento de constante aprendizado para que se possa entender estes incansáveis mutantes.
Ao se entender o processo de aprendizado, passa-se não somente por uma “Mudança de Cultura” dentro da empresa, mas para uma “Cultura de Mudança” contínua, com foco em atender melhor o cliente e estar sempre à frente dos concorrentes.
Conclusão
Isso tudo que foi apresentado já é uma tendência mundial, porém no Brasil as empresas precisam entender que necessitam investir em ferramentas que possam trazer os dados necessários, investir em pessoal especializado e treinamento para eles, e que há a necessidade de estruturas específicas para tirar o maior proveito destes dados.
As empresas passam também a entender que a fidelização de seus clientes é tão ou mais importante que ficar convidando mais e mais pessoas para conhecer a sua empresa, diminuindo a importância do último clique para valorizar mais o cliente – “Engagement”.
Mas tudo isso é irrelevante se os executivos não virem o valor das análises e comprarem a idéia de que é preciso plantar para poder colher.
Como já disse nosso amigo Gil Giardelli: “Não podemos usar velhos mapas para descobrir novas terras!”
KPI é a sigla em inglês de “Key Performance Indicator” ou Indicador Chave de Performance. Para entendermos é necessário conhecermos outras denominações da indústria de métricas:
Dados (Count) – É a unidade básica de medição. Exemplo: Visitas=1.234.567;
Razão (Ratio) – Divisão entre dois dados ou mesmo entre outras razões. Exemplo: Páginas por Visitas=4,3.
Um KPI pode ser um Dado ou uma Razão, é mais comum ser uma razão. A diferença é que o KPI é diretamente ligado a um objetivo da sua empresa, ou seja, mesmo que você tenha um concorrente em sua indústria, provavelmente, ele terá objetivos diferentes, portanto utilizarão KPI´s diferentes. Exemplo: É comum na área de comércio eletrônico, que tenha como um dos objetivos estratégicos o aumento das vendas por clientes ter como um de seus KPI´s o “Tíquete Médio por Cliente” (Total de Vendas/Total de Clientes).
Como definir seus KPI´s?
Este trabalho, como a sua definição mostra, se inicia com a definição dos objetivos estratégicos por parte da empresa, depois estes objetivos são divididos em objetivos operacionais para cada área da empresa, assim todas as áreas trabalham para atingir seus objetivos e, com isso, possam garantir que os objetivos da empresa sejam alcançados, assim teremos KPI´s diferentes para pessoas diferentes na empresa.
Pode-se dividir, de maneira global, os objetivos de negócios de uma empresa em 3 grandes grupos:
Diminuir custos;
Aumentar receita;
Aumentar a satisfação do cliente.
Os objetivos de cada empresa vai ser uma variação dos grupos acima de acordo com a estratégia que a empresa adotar.
Para se conseguir estes objetivos e entender como eles se subdividem e quem deverá receber qual grupo de KPI´s, é normalmente realizada uma reunião com cada equipe que tem seu trabalho ligado a área digital da empresa (Marketing, Produtos, Vendas, etc.) e verificado como as ações destas equipes são avaliadas e o que eles entendem como sucesso em cada uma destas ações. A partir daí podemos começar a criar os KPI´s necessários para cada área, nossa sugestão é que não se tenha mais que 6 KPI´s por grupo:
É uma boa norma da empresa que o grupo operacional receba os seus KPI´s e mais os demais KPI´s, assim como os gerentes recebam os KPI´s da diretoria, isso é importante para que nenhum deles seja pego de surpresa caso algum KPI esteja fora da normalidade.
Outra qualidade dos KPI´s é que eles devem provocar uma ação, ou seja, devem criar alertas para que a empresa possa atuar preventivamente antes que seus objetivos possam ser atingidos negativamente. Também é sugerido analisá-los com base em períodos de tempo e usar um desvio padrão para que possamos entender o comportamento deles. Outra dica que vale a pena anotar é para não trabalharmos os KPI´s criados para todos as pessoas, e sim dividi-los em grupos que podem nos mostrar comportamentos bastante diferentes, já que cada grupo também tem seus próprios objetivos quando chegam ao nosso site.
Exemplos de KPI´s
Alguns exemplos que podem ser úteis para você criar os seus próprios:
Empresa – Portal de Notícias
Modelo de Negócio – Conteúdo
Objetivo – Trazer um grande número de visitantes e que eles naveguem pela maior quantidade de páginas possível, com isso é possível vender mais publicidade para os anunciantes.
KPI – Taxa de Abandono ou Taxa de Rejeição (Bounce Rate).
Período analisado – Hora e diário.
Desvio – 10 a 15% da média, se passar de 15% a pessoa responsável deve receber um email para que possa tomar uma ação.
Responsável – Grupo de editor
Ação – Trocar a matéria de chamada da página.
Empresa – Varejo OnLine
Modelo de Negócio – Transacional
Objetivo – Direcionar os visitantes para a compra de produtos e serviços.
KPI – Tíquete médio de compra
Período analisado – Diário e semanal
Desvio – 8 a 12% da média
Responsável – Marketing de Produto
Ação – Lançamento de campanha de incentivo (desconto) para um grupo de produtos.
Eric T. Peterson, um dos gurus de Web Analytics, brindou-nos com o livro “The Big Book of KPI´s “ que dá uma excelente idéia dos KPI´s que podem ser trabalhados, lembrando-se sempre de alinhá-los aos objetivos da empresa. Em tempo, desde o final do ano passado este livro está disponível gratuitamente para download.
Conclusão
Aqui trabalhamos os KPI´s com foco nos sites, porém eles podem e devem ser trabalhados também em suas ações de Mídia Social, o que te dará uma visão clara se seus objetivos estão sendo alcançados.
Um ano após o anúncio, o IBOPE lançou os serviços BuzzMetrics e Video Census no mercado brasileiro. As duas ferramentas vem complementar os serviços de painel, NetView; o serviço de alcance e freqüência para a web, WebRF; e o serviço de medição de campanhas, AdRelevance.
IBOPE Nielsen BuzzMetrics
Esta ferramenta de coleta de dados de mídias sociais, blogs e micro-blogs foi considerada na pesquisa da Forrester, “Forrester Wave: Listening Platforms, Q1/09″, como a principal plataforma mundial de coleta de dados.
Além da BuzzMetrics, foram consideradas na pesquisa: TNS Cymfony, Visible Technologies, Dow Jones Insight, J.D.Power & Associates, Biz360 e Radian6.
Um dos diferenciais da ferramenta é o robusto sistema de coleta de dados com mais de 4,5 milhões de blogs, 70 mil fóruns e mais de 50 milhões de comentários mês, que provê uma fonte riquíssima de possibilidades de análises.
Com isso as empresas terão acesso ao Monitoramento da Marca, Conexões da Marca, Relação com Clientes, Insight dos Clientes, Planejamento e Medição de Campanhas de Marca.
A ferramenta já conta com uma divisão por indústria, dando uma visão do posicionamento da empresa dentre seus concorrentes. As indústrias contempladas são: Automotiva, Tecnologia & Telecomunicações, Consumo, Farmacêutica, Varejo & Viagens, Mídia & Entretenimento, Serviços Financeiros e Agências.
IBOPE Video Census
Esta ferramenta foi desenhada para analisar o desempenho de vídeos, com métricas como tempo médio assistido e quais os conteúdos mais acessados. A análise da área de vídeos vem auxiliar a entender melhor este mercado que é um dos que mais cresce na medição do IBOPE NetView. A ferramenta necessita de um tageamento simples para que possa coletar os dados. Esses dados de videos serão integrados em um futuro próximo ao produto “Monitor Investimento”, que já vem contemplando o investimento em internet das empresas.
Outros produtos
No evento também foram anunciados outros produtos que serão lançados ainda neste ano e em 2011, como: Market Intelligence, nova versão do AdRelevance; nova interface do NetView; e os produtos eTail Report, Ecco Review e Ecco Social, voltados para o mercado de eCommerce.
Além destes, serão lançados os produtos SiteCensus, o Web Analytics da Nielsen OnLine, e o Mobile.
A rede de produtos de pesquisas para a internet tem crescido cada vez mais, auxiliando o desenvolvimento do mercado, e com isso beneficiando a todos.
Além da BuzzMetrics, foram consideradas na pesquisa: TNS Cymfony, Visible Technologies, Dow Jones Insight, J.D.Power & Associates, Biz360 e Radian6.
Web Analytics: Uma Visão Brasileira