Média (average) – é a nossa velha conhecida “média aritmética”, somamos todos os dados e dividimos pelo numero de dados somados. É necessário ter cuidado ao usarmos este tipo de informação, pois um único valor pode alterar este resultado para muito acima ou para muito abaixo do que seria normal. No dia do lançamento do eBook “Web Analytics – Uma Visão Brasileira”, tivemos em nosso site um volume de visitas muito acima do normal, o que com certeza mudou todas as médias de visitas para cima. Por isso neste caso é legal trabalhar com o desvio padrão da amostra analisada e com limites (superior e inferior) para que você possa ver quais os desvios (outliers) que aparecem e tratá-los de maneira diferenciada. No exemplo abaixo temos a média de páginas vistas por visita:

Outro problema com médias é que cada pessoa tem um objetivo diferente quando vai ao seu site, com isso cada uma ficará o tempo que for necessário e verá a quantidade de páginas que quiser.

Percentuais – Em comparação com as médias, você consegue entender melhor os percentuais, pois são mais afetados por fatores externos. Por exemplo, se você quiser aumentar o percentual de novos visitantes no seu site, você pode aumentar a sua comunicação para atrair mais visitas, o que, não necessariamente, irá alterar suas médias.

No exemplo acima a dimensão do percentual de novos visitantes já fornece uma radiografia de como esta seu poder de trazer novas pessoas, o mesmo pode-se dizer do percentual de visitantes que retornam, que nos mostra qual o poder de fidelização de nosso site.

Razão (ratio) e Taxa (rate) – é quando dividimos dois dados, como em “Paginas Vistas / Visitas”. São mais associados aos KPI´s do que propriamente às médias ou os percentuais. Normalmente, o nome da razão já define os dados que foram usados para formá-la. Também é possível termos uma razão de outras duas razões, neste caso o nome não necessariamente define quais foram utilizadas, como, por exemplo, em “Fidelização” (stickiness). Taxas nos auxiliam a entender quantos dos nossos visitantes completaram uma determinada tarefa, como por exemplo, a “Taxa de Conversão”, que nos indica qual a taxa de pessoas que finalizaram sua compra.

KPI´s – Key Performance Indicator – Indicadores Chaves de Desempenho – A maneira como criamos um KPI é muito semelhante à Razão e às Taxas, mas neste caso esta intimamente ligada a um objetivo de negócios, por isso ele deve ter contexto, e deve ser visto dentro de uma base de comparação de tempo, o KPI deste mês em relação ao mês passado. Como é ligado a um objetivo de negócios, não devemos usar os mesmos KPI´s em todos os sites que forem do mesmo tipo, por exemplo, para sites de eCommerce, não teremos os mesmos KPI´s para todos, pois cada um terá seus próprios objetivos e, portanto seus próprios KPI´s. Como exemplo de KPI´s podemos citar a Média de Vendas por Visitas, quando a comparamos com o período anterior, podemos notar se a qualidade das visitas dos nossos esforços de marketing deste mês melhorou ou não. E lembre-se com o uso correto dos KPI´s você não fica inundado de números que não te levarão a decisão alguma.

Alguns dicas sobre KPI´s –

• Faça com que os KPI´s sejam de fácil compreensão para quem os receber. O executivo que receber os KPI´s com as métricas de seu web site tem que saber o que você quis dizer com aquilo ou ele nem dará atenção;
• Envie a informação correta para a pessoa correta, e esta é sempre ligada a uma outra dica , não envie um caminhão de KPI´s, as pessoas acabam se desinteressando, muitas vezes por absoluta falta de tempo, de ver tantos indicadores ou indicadores que não são de sua área.
• Sempre que colocar algum comentário, faça-o com o foco no negócio da empresa e não sobre o indicador em si. E de preferência, informe quais as ações que podem ser tomadas neste caso;
• O formato em que você apresenta os KPI´s é muito importante, não use somente uma planilha com os números secos. Você pode comparar o resultado com a meta definida para aquele objetivo, para isso considere o uso de velocímetros para mostrar a quanto estamos das metas. Compare com o mês anterior e mostre de maneira gráfica se os valores foram superiores ou inferiores. Faça com que em uma única olhada o executivo veja se tem ações a serem tomadas ou não;
• Em suas análises, questione sempre os números e compare-os com outras métricas para ter uma visão clara do que está acontecendo.

Leitura Indicada – The Big Book of KPI do papa Eric T. Peterson.